Учеба и Обучение | ИнфоСайт

Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен  и управления ценообразованием. Единая методология, используемая в процессе ценообразования, является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.

Следует различать методологию и методику ценообразования. На основе методологии разрабатывается его стратегия, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) реализации этой стратегии.

Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с методами. Принципы отражают постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются научность обоснования цен, их целевая направленость, непрерывность процесса ценообразования, единство этого процесса и контроля за соблюдением цен.

Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен  и управления ценообразованием. Единая методология, используемая в процессе ценообразования, является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.

Следует различать методологию и методику ценообразования. На основе методологии разрабатывается его стратегия, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) реализации этой стратегии.

Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с методами. Принципы отражают постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются научность обоснования цен, их целевая направленость, непрерывность процесса ценообразования, единство этого процесса и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании законов развития рыночной экономики, и, прежде всего, закона стоимости, закона спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства на перспективу, прогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др. Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения при их установлении.

Целевая направленность цен состоит в том, что необходимо определить приоритетные экономические и социальные проблемы, в решении которых должны использоваться цены. Примером может служить ориентация цен на освоение принципиально новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества. На эту продукцию непосредственно после ее выпуска и до расширения ее производства устанавливаются цены, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности определяется динамичностью процесса ценообразования. Это проявляется, например, в том, что продукция в своем движении от сырья до готового изделия проходит несколько этапов. Для каждого этапа товародвижения устанавливается своя цена. Кроме того, в цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием производства устаревших товаров и освоением новых.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы, устанавливающие и регулирующие цены, обязаны их контролировать. Такой контроль распространяется, прежде всего, на продукцию и услуги, по которым осуществляется государственное регулирование (газ, электроэнергия, социально-значимые товары и услуги). Наряду с этим, контроль осуществляется и по тем товарам, на которые устанавливаются свободные цены. Цель такого контроля заключается в проверке правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. При нарушении дисциплины цен на предприятия и организации налагаются административные и экономические санкции. Различают государственный контроль, контроль государственных органов ценообразования на разных уровнях и общественный контроль, осуществляемый профсоюзами и потребителями.

МЕТОДЫ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Методы, основанные на издерж-ках производства	Методы, ориентированные на качество и потребительские свойства товара	Методы, ориентированные на спрос и уровень конкуренции
затратный метод (метод полных издержек)	метод удельных показателей	метод следования за лидером
метод стоимости изготовления	балловый метод	метод маркетинговых оценок:
метод маржинальных издержек	метод корреляционно - регрессионного анализа	метод оценки реакции покупателей;
метод сходной цены;
метод рентабельности инвестиций	метод «предложения в темную» или тендерный метод
метод структурной аналогии
агрегатный метод

Рассмотрим различные методы ценообразования.

Затратный метод (метод полных издержек). Методы, основанные на издержках производства, являются наиболее часто используемыми в практике ценообразования, особенно это, касается затратного метода.

Цена формируется за счет рассчитанной себестоимости единицы продукции, заданного размера прибыли, косвенных налог и обязательных отчислений во внебюджетные фонды.

где:

Ц	- цена единицы продукции, руб.;
С/С	- себестоимость изделия, руб.;
П	- прибыль на единицу товара, руб.;
КН	- сумма косвенных налогов в цене, руб.;
ВФ	- сумма отчислений во внебюджетные фонды в цене, руб.

Преимущества данного метода заключаются в следующем:

использование метода обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемого размера прибыли; относительная простота и универсальность метода.

Недостатки метода проявляются в том, что:

игнорируется влияние эластичности спроса по цене; не учитываются изменения в предпочтениях потребителей, не учитывается потребительная стоимость товара, а, следовательно, и цена спроса; снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек.

Метод полных издержек применяется:

на предприятиях с четко выраженной товарной диверсификацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления первоначальной цены на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов; на продукцию, производимую по разовым заказам или с индивидуальными характеристиками; на продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке; при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности или на товары, уровень которых ограничен платежеспособностью населения; во внутрипроизводственном ценообразовании.

Пример:

Производственное объединение выпускает кухонные комбайны. Нормальные условия для работы объединения обеспечивает норма прибыли в 28% на вложенные затраты. Налоги и обязательные отчисления во внебюджетные фонды составляют 25% цены, по которой продукция реализуется потребителю. Себестоимость изделия равна 40 тыс. рублей. Рассчитать цену изделия затратным методом.

Решение:

Метод стоимости изготовления. Цена формируется из полной суммы затрат (на единицу продукции) на сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты, суммы (процента или нормы прибыли), соответствующей собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия.

Преимущества метода заключается в том, что благодаря этому методу собственный вклад предприятия можно учесть в стоимости единицы изделия.

Недостатки метода проявляются в том, что метод не пригоден принятия ценовых решений на длительную перспективу и только дополняет затратный метод (метод полных издержек).

Метод стоимости изготовления используется в специфических условиях при принятии решений:

о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства; об изменении ассортиментной структуры производства и изменении структуры продаж; по одноразовым (индивидуальным, малосерийным) заказам.

Пример:

Фирме необходимо установить цену на новую модификацию традиционного продукта. Бухгалтерией собраны следующие данные (руб.):

Наименование затрат	На единицу	Общая сумма
Прямые затраты на материалы	6
Прямая заработная плата	4
Переменные накладные расходы	3
Постоянные накладные расходы (на 10000 единиц продукции)	7	70 000
Переменные сбытовые и административные расходы	2
Постоянные сбытовые и административные расходы	1	10 000

Установить предельную цену реализации.

Решение:

При расчете за основу себестоимости берется производственная себестоимость. Сбытовые и административные издержки в эту базу не включаются, а предусматриваются в надбавке. Себестоимость производства единицы товара равна:

Прямые затраты на материалы	6 руб.
Прямая заработная плата	4 руб.
Накладные расходы (3 руб. – переменные и 7 руб. – постоянные, или 250% от прямой заработной платы)	10 руб.
Итого	20 руб.

Предположим, что для расчета продажной предельной цены фирме необходима надбавка в размере 50% производственной себестоимости. Часть издержек, которая связана со сбытом и административными расходами, будет скрыта в этой надбавке, тогда предельная цена реализации составит:

Прямые затраты на материалы	6 руб.
Прямая заработная плата	4 руб.
Накладные расходы	10 руб.
Итого производственная себестоимость	20 руб.
Надбавка на покрытие сбытовых и административных расходов и желаемая прибыль – 50% производственной себестоимости	10 руб.
Предельная цена реализации	30 руб.

Метод маржинальных издержек. Цена формируется из переменных издержек на единицу продукции, суммы (процента), покрывающей постоянные затраты и обеспечивающей достаточную норму рентабельности.

Данный метод предоставляет более широкие возможности для ценообразования, а именно, полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Использование метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные.

Метод маржинальных издержек применим практически для любых предприятий, что является еще одним его преимуществом.

Пример:

Предприятию по производству предметов домашнего обихода необходимо установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства – 10 000 штук. Предположительно затраты составят:

прямые затраты на сырье и материалы на единицу изделия, руб.	1000
прямые затраты заработной платы на единицу изделия, руб.	400
Итого переменные затраты на единицу изделия, руб.	1400

Фирма планирует, что сумма постоянных издержек составит 2000000 руб. в год и прибыль - 4000000 руб. Рассчитать цену.

Решение:

Прогнозируемый результат от реализации после возмещения переменных издержек (постоянные издержки + прибыль)	2 000 000 руб. + 4 000 000 руб. = 6 000 000 руб.
Прогнозируемый результат от реализации после возмещения переменных затрат на единицу изделия	6 000 000 руб. : 10 000 штук = 600 руб.
Цена (переменные издержки на единицу изделия + желательный результат от реализации после возмещения переменных затрат на единицу изделия)	1400 руб. + 600 руб. = 2000 руб.

Метод рентабельности инвестиций. Метод основан на том, что любой производственный проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Однако его применение усложняется высоким уровнем ставок за кредит и их относительной неопределенностью во времени в условиях инфляции.

Метод рентабельности инвестиций может применяться:

на предприятиях с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат; для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой и для новых изделий; при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Пример:

Фирма устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства – 40 000 штук, предполагаемые переменные затраты на единицу продукции – 30 руб. Общая сумма постоянных затрат – 800 000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 000 000 руб. под 20% годовых. Рассчитать цену.

Решение:

Переменные затраты на единицу продукции	30 руб.
Постоянные затраты на единицу продукции	800 000 руб.: 40 000 шт.  = 20 руб.
Суммарные затраты на единицу изделия	30 руб. + 20 руб. = 50 руб.
Прогнозируемая прибыль	(1000000 руб х 0,20) :  40 000 шт. = 5 руб. (не ниже)
Цена	Не ниже 55 руб.

Метод структурной аналогии. В соответствии с методом структурной аналогии для определения цены на новое изделие необходимо:

установить структуру цены или себестоимости (в зависимости от того, что является объектом определения) на аналогичное изделие, для чего используются статистические или фактические данные о доле каждого вида затрат в цене или себестоимости аналогичного изделия; выбрать основные элементы затрат в себестоимости или цене аналогичного товара или один из основных (за основу выделения берется удельный вес каждого элемента затрат в себестоимости или цене аналогичного изделия); определить денежную величину основного вида затрат нового изделия, что можно сделать по чертежам, опытному образцу, нормам расхода; цена на новое изделие определяется по формуле:

,

где:

Цн, Цб	- цена нового или базового изделия соответственно;
ИЗ осн	- абсолютное значение основного вида затрат при производстве базового изделия.

Метод структурной аналогии применяется на предприятиях с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг, работ.

Пример:

Производство новой детали потребует 15 000 руб. затрат на материалы. На предприятии выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (70% - материальные затраты, 20% - заработная плата, 10% - прочие расходы). Определить возможную цену новой детали.

Агрегатный метод. При использовании агрегатного метода цена складывается из суммы цен отдельных конструктивных элементов, которые ранее были определены с добавлением затрат по их сборке и компоновке.

Цн	- цена нового изделия, руб.;
ЭлК	- стоимость к-го элемента;

Агрегатный метод применяется в тех случаях, когда товар состоит из сочетаний отдельных изделий, а также когда продукция собирается из унифицированных элементов, узлов, деталей.

Пример:

Минский фарфорофаянсовый завод производит чайные сервизы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Цена такого набора будет складываться из цен, входящих в набор компонентов, которые рассчитываются отдельно на основе затратного метода.